Çevrimiçi Alışverişin Mağaza Tasarımlarına Etkisi

1920’lerin bazı fütüristik çizimlerini incelemek genelde pek eğlencelidir. Hatta 1999 yılında New York’un nasıl olacağının 1920’de öngörülüp çizilmesi pek bir hoştur.

Ölçek hatası olmasına rağmen ikiz kuleler var.

Alışveriş mekânlarının geleceğini; yeni alışveriş imkânları, küreselleşen ticaret, ağ üzerinden her ürüne kolay ulaşım gibi hızla değişen bir ortamda incelemek için yola çıktık.

Fransız sanatçı Villard 2000 yılında mimarlığın nasıl olacağını çizmiş.

Değişimin başlangıcı oldukça eski aslında. Her şey paranın icadı ile başladı, kredi kartları ile kolaylaştı, çevrimiçi alışveriş ile “Yok canım bunu da mı internetten aldın?” tepkileri ile devam ediyor. Peki ya sonra neler olacak?

Çevrimiçi Alışveriş Hayatımızda Neleri Değiştirdi?

Satın aldığınız ama eve kadar taşımaya üşendiğiniz bir ürünü, muhtemelen daha ucuza ağ teknolojilerini kullanarak (internet üzerinden) almayanınız yoktur. Ayağınıza kadar gelir. Ya da bir mağazayı gezerken beğendiğiniz ürünün kullanıcı yorumlarını çevrimiçi mecralardan kontrol edip, muhtemelen yorumları ararken ürünün internette daha ucuz olduğuna şahit olabilirsiniz.

Bu örneklerde ortak kelimelere bakınız; “internet” ve “ucuz”. İyi bir şeyler satın almak kişiyi ne kadar mutlu ediyorsa, ürünü araştırıp daha ucuza almak bu keyfi ikiye katlayacaktır. Malum artık ihtiyaçlarımız için değil mutlu olmak için alışveriş yapıyoruz. Yine de işbu yazının konusu “İnternetten nasıl ucuz ve güvenli alışveriş yaparız?” değildir.

Çevrimiçi alışveriş, gün geçtikçe geleneksel satış kanalarından daha fazla pay almakta olup; yakın gelecekte internet üzerinden yapılan satışların, mağazalarda yapılan satışları geçeceği öngörülmektedir. Bu artışla birlikte bu iki alışveriş modelinin iç içe geçerek farklı bir model oluşturması beklenmektedir. Bu konu ile ilgili bizleri ilgilendiren kısım ise; “Bu değişimin alışveriş mekanlarının tasarımlarını nasıl etkileyeceğidir.”

Gelecekte Ne Daha Önemli/Değerli Olacak?

Gelecekten bahsederken, ilerleyen yıllarda teknolojinin her şeyin üstesinden gelebileceğini varsaymak 1920’lerdeki karikatüristlerin yaklaşımı sayılabilir.

Kitaplar makineye sokuluyor. Bilgiler kablolarla çocuklara iletiliyor. Makine elektrikli değil yalnız, kolunu çeviren çocuk cahil kalıyor.

Dünya yapay teknolojiler ile her ne kadar yaşamaktan keyif aldığımız bir yere dönüşse de, azalan ve gelecekte tükenebileceği varsayılan doğal kaynaklar için önlemler alınması kaçınılmaz olacaktır. Artan enerji maliyetleri, temiz su elde etmenin zorluğu, baş edilemez derecedeki hava kirliliği gibi dünyanın mahvına sebep olacak distopik bilimkurgu filmlerine senaryo olacak yoksunluklarla karşılaşabiliriz.

Tam da bu noktada bir süredir sıkça duyduğumuz ve duymaya devam edeceğimiz “sürdürülebilirlik” kavramından bahsedebiliriz. Sürdürülebilirlik için “daimi olma yeteneği” , “biyolojik sistemlerin çeşitliliğinin ve üretkenliğinin devamının sağlanması” gibi tabirler kullanılıyor. Bana göre en yalın ve kapsayan tanım ise “Sürdürülebilirlik, yaşam kalitesini sağlarken geleceği tüketmemektir.”

Tüm Bunlar Olurken Alışverişten Vazgeçecek miyiz?

Tabii ki tüm bunlar olurken alışverişten vazgeçmeyeceğiz. Fakat nasıl devam edeceğimiz ile alakalı şimdiye kadar konuştuklarımızın ışığında buraya bir kaç soru bırakalım;

• Çevrimiçi alışverişin faydalarını kullanarak alışveriş mekânlarını daha efektif büyüklüklerde tasarlayabilir miyiz?
• Azalan metrekarelerin yanında tasarladığımız mekânlar; enerji etkin, çevreye duyarlı ve sürdürülebilir mekânlar olabilir mi?
• Küçülen AVM’ler şehir merkezlerine yaklaşarak ulaşıma dayalı çevre kirliliğini azaltabilir mi?

Sorular çoğaltılabilir. Bu sorulara, AVM yatırımcıları (ve tabii ki mimardan daha çok dinlenen danışmanları), kent plancıları, mağaza yöneticileri, mimarlar, tüketiciler hep birlikte cevap verebilirler.

Alışveriş alışkanlıkları değiştikçe ve tabii bu alışkanlıkların gereklilikleri azaldıkça, formları, yerleri, sabit tüketimleri kısaca hayatımızda var olma biçimleri de değişecektir.

Eğer gelecek için rol model önerisi sayılabilecek tasarım kararlarından bahsedeceksek, öncelikle muhtemel gereksinimler tespit edilmelidir. Öncelikle çevrimiçi alışverişin sunduğu olanaklar (avantajlar) ve olumsuzlukları (dezavantajları) sıralamak gerekir.

Bunlar alıcının, tüketicinin yaşadıklarıdır. Bir de satıcının, mağazanın alışıldık alışveriş mekanlarıyla, yeni nesil çevrimiçi satış yöntemleri arasındaki geçişe ayak uydurması gereklidir.

İlk akla gelen problem: Mağazacılıkta Stok

Bu konu perakende sektörünün can alıcı noktalarından biridir. Genel olarak satış mekânlarının mimari tasarımını dahi etkiler. Her ürünün her renginden, her bedeni ve boyutundan bulundurmanın zorluğu bilinmektedir. Ayrıca stoğun mümkünse mağazanın içinde, değilse (kolaylıkla müşteri istediği an ulaştırılabilecek şekilde) çok yakınında bulunması gerekmektedir. Sergilenen ürünlerin sebep oldukları alan kaybı yetmiyor gibi bir de stoklanan ürünler için yüksek kira, bakım ve enerji maliyetlerine katlanmak durumunda kalınıyor. Satıcı mağazadaki ürünü satıyor ve ne zaman satılacağını bilmediği ürünleri tekrar getirip stok tutuyor. Yeni çağın alışveriş alışkanlıklarının, bunun gibi ilk akla gelen yüksek harcamalar için de bir çözüm yaratacağını düşünüyoruz. Yani çevrimiçi alışveriş sadece yeni nesil tüketici için değil, satıcı ve endirekt olarak üreticinin de faydası için tercih ediliyor.

Müşteriyi anlamak ve ona göre satışı tasarlamak

Satıcılar devamlı olarak tüketici davranışlarını anketler ve diğer yöntemlerle anlamak isterler. Tüketici sadakatini (bir kere daha aynı yerden alışveriş etmeli) yakalamak için puan sistemi, kart vererek üye yapmak, devamlı müşteriye indirim sağlamak vb. gibi yöntemlere başvururlar. Böylece hangi üründen ne kadar gideceğini tahmin ederler. Elinde kredi kartını tutan müşteriye, o anda alım kararı vermiş haldeyken “yok” dememek için ellerinden geleni yaparlar. Bu “önceden bilme” meselesini o kadar önemserler ki, bu “sadık müşteri kartı” yatırımına, reklam bütçesi kadar kaynak ayırırlar. Devamlı suretle müşteriden tüketim alışkanlıkları için cevaplar ararlar. Soru sorarlar, sordukları sorulara verdiğiniz yanıtlar için ufak yemler atarlar. Bir mal için kazanacağınız (3-5 kuruş evet sadece 5 kuruşluk) fayda için 10 tane soru cevaplamanızı sağlarlar. Binlerce farklı anketten bu yazının konusuyla alakalı önemli bir soru ve alınan cevaplar şöyledir.

Bir ürün alacağım zaman; “Ürüne hemen sahip olmalıyım” (%45), “24 saat bekleyebilirim” (%4), “Birkaç gün bekleyebilirim” (%8) ,”Ne aldığıma göre değişir” (%40), “Ne kadar süre sonra elde etmem gerektiğinden emin değilim” (%3).

Bu yüzdelerden yola çıkarak çevrimiçi alışverişin önündeki en büyük engelin ürünü teslimat süresi olduğu kanaatine varabiliriz. Amazon.com bunun farkında olacak ki bir kaç yıl içerisinde kendi insansız hava araçları ile dağıtım yapmayı planlıyor.

Bu algının sonucunda ilerleyen günlerde ürünlerin mağazalarda daha az stok, fakat daha fazla fiyat ile yer bulacağı öngörüsünde bulunabiliriz. Aslında ürüne daha hızlı ama daha fazla paraya sahip olmayı “zamanı satın almak” şeklinde özetleyebiliriz. Demek ki yakın gelecekte zaman satın alınabilecek. Tabii ki tüketicinin “hemen sahip olma” dürtüsünü de gözden kaçırmamak gerek. Ya da daha olaya daha yukarıdan bakmak gerek, “davranışsal iktisat” yönünden.

Davranışsal İktisat

“Behavioral Economics” yani davranışsal ekonomi, satın alma ve tüketim faaliyetlerimizi incelerken ekonomik modellere ek olarak teknolojik, psikolojik ve sosyolojik etkenlerin de içinde olduğu teorilerin ortaya atılması gerektiğini savunan yaklaşımdır. 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü’nü ilk kez bir psikoloji profesörünün (Daniel Kahneman) kazanmasıyla dikkatleri üzerine çekerek incelenmesi gereken bir alan olduğu konusunda bilim adamlarına sinyaller vermiştir… (Melike Şimşek)

İktisat teorisine göre satıcı da (hizmet sunan da), alıcı da, aslında ekonomik çıkarını maksimize etmeye çabalar. Yani aynı özellikteki bir ürün için pahalı olanı değil de ucuza yönelir tüketici. Ürüne ulaşmak için bir taşıma aracıyla uzakta bir yere gidip, para ve zaman harcanacaksa yakında ama pahalı ürün tercih edilir. Kesin şekilde hesaplanabilir bir durum gibi geliyor. Ancak Davranışsal ekonomi, ekonominin sosyal içeriğinin göz ardı edilip tamamen teknik bir disiplinmiş gibi uygulanması gerektiğini savunan eğilimlere de bir tepkidir. Bilgisizlik, prestij, statü, gösteriş, bireysel ilişkiler gibi birçok farklı faktörün de etkisiyle, insanlar çoğu zaman ekonomik çıkarlarını maksimize etme amacıyla davranmayabilirler.

Örneğin “Hemen 100 TL” almak ile “Bir hafta sonra 110 TL” almak arasında tüketiciler paraya hemen erişmeyi ezici bir çoğunlukla kabul ederler. Bir hafta içinde %10 gibi net bir faizi hiçbir finans kurumu vermeyeceğini bilirler ama yine de hemen paraya kavuşma derdindelerdir.

ABD’de onlarca kez devretmiş ve 49 milyon dolar kazanmış Loto’nun tek kazananı, her yıl 1 milyon dolar alıp 49 yıl boyunca her sene zengin olmak yerine, peşin 20 milyon dolara razı olmuştur. (Hey okuyucu, lütfen hayallere dalma, konuyu bir şekilde mimariye bağlayacağız merak etme. Bilmek isteyebilirsin; 20 milyon doları alan kişi şu anda sefil durumda)
İster istemez bu tür sosyolojik, psikolojik ve tüketim toplumu tipik davranışları, tasarıma da etki etmektedir. Örneğin aynı ürün iyi tasarlanmış, iyi aydınlatılmış, ferah, tüketicinin kendini rahat ve belki de elit hissedebileceği, kolay ulaşabildiği mekânlarda daha yüksek fiyata satılabilir.

Kısaca işbu yazı ve arkasındaki çalışma “Çevrimiçi alışverişin dezavantajlarını iyi tasarlanmış, çözülmüş mekan ve yöntemlerle alt etmeyi” amaçlar.

Bir Kitapevi Örneği

Her gün, farklı konularda kitapevlerine yeni basım kaç kitap girdiğini düşünün; bir de bunları sergilemek, depolamak, düzenlenmek için harcanan vakti. Zincir bir kitapevi, her AVM’de mağazası bulunmasına rağmen internet sitesindeki kitapları mağaza fiyatlarından %25 daha ucuza satabilir. Yani gidiyorsunuz, kitaplara göz atıyorsunuz, alacağınız kitaplara karar verip tercihen henüz mağazadan çıkmadan internet sitesinden sipariş ediyorsunuz ve bir kaç gün sonra kapınızda oluyor. İlk bakışta yüksek maliyetlere katlandıkları mağazalardan satış yapmamak için ellerinden geleni yapıyorlar gibi görünüyor, fakat kanaatimce ilerleyen günlerde mağazadan kitap satmayı bırakabilirler. O kitabevinin mağazalarının sadece kitapların sergilenip tecrübe edileceği yerler olması yakındır.

Deneme Merkezleri

Yukarıda bahsettiğimiz kitabevi örneği bize gelecekte alışveriş merkezlerinin yerini “deneme merkezleri”nin alabileceğine dair ipuçları veriyor.

Buraya kadar bahsedilenlerin ışığında geleceğin alışveriş modelinde “Fiziksel mekânlar çevrimiçi alışverişin yetersiz kaldığı noktalarda devreye giren, bir nevi tamamlayıcı elemanlar olacaklardır.” savını savunmaktayız. Tabii bunu davranışsal ekonominin genel kapsamından çıkmadan oturtmak gerekir.

Örneğin bir fotoğraf makinesi alacaksınız ve en azından bir kaç fotoğraf çekerek tecrübe etmek veya malzeme kalitesinin nasıl olduğuna bakmak niyetindesiniz. Size bir tarih ve saat verilecek, o zaman aralığında, o cihazdan bir adet size en yakın deneme merkezinde sizi bekliyor olacak.

Ya da bir kazak alacaksınız, bedeni ve kumaşının dokusu hakkında tereddütleriniz var. Yine aynı şekilde deneme merkezlerinde bu sorularınıza cevap bulabileceksiniz.

Bu deneme merkezlerinde ne deneneceğine göre farklı tasarım önerileri ortaya çıkacak. Örneğin bir projeksiyon ve ses sistemini denemek için ses yalıtımlı bir oda gerekirken, bir montu denemek için kabin, fotoğraf makinesini denemek için ise fotoğraf çekilebilecek bir pencere gerekecektir.

İnovatif Öneriler

Deneme merkezlerinin yanı sıra bugünkülerden farklı olarak tercihlerinizi hatırlayan kabinler size renk önerileri sunabilecek. Giydiğiniz tişörtün farklı renklerini üzerinizde görmek için değiştirmenize gerek kalmadan etkileşimli aynalardan istediğiniz renge tıklayarak üzerinizde görebileceksiniz.

Cephesi tamamen dokunmatik ekranlarla kaplı bir marketten istediğiniz ürünlere tıklayarak, ürünleri paketlenmiş halde anında teslim alabilecek ya da taşımak istemiyorsanız eve gönderebileceksiniz.

Bu sistemlerin şimdikilerden en büyük farkları ise daha az insan daha çok robot barındıracak olması. Yani bugün alışveriş merkezlerinde insanların çalışacakları mekânları tasarlıyorken, gelecekte insanların kullanacağı fakat robotların çalışacağı mekânlar tasarlayacağız.

Sonuç

Her şey delicesine hızlı şekilde değişiyor. Değişim sadece teknolojide değil, onu kullanmak için geliştirilen araçları ve tabii ki mekanları da değiştiriyor. Mobil teknolojiler, giyilebilir (takılabilir, yapıştırılabilir, dokunmatik vb.) farklı formlara dönüşüyorlar.

Mimari mekan tasarımı bu baş döndürücü hıza kendini uydurmalı ve yine “ürünü sattıran” önemli bir kıstas olmayı sürdürmeli. Bu da ancak yeni rol modellerle ortaya çıkabilir. Kalıcı olacağını iddia edemeyiz ama değerli ve tercihi değiştiren, yönlendiren bir yol olarak benimseneceğini söyleyebiliriz.